CLV (ang. Customer Lifetime Value), to wskaźnik, który określa wartość życiową klienta. W praktyce wskaźnik ten pomoże Ci obliczyć szacunkową sumę przychodów, jaką dany klient wygeneruje podczas trwania relacji. Oczywiście nie chodzi o wartość w okresie życia klienta – byłoby to zbyt skomplikowane i obarczone zbyt wieloma zmiennymi. Zazwyczaj przy obliczaniu CLV przyjmuje się krótszy i z góry założony okres – np. 12 czy 24 miesięcy.

Pierwsza z nich, nieco prostsza, zakłada wyliczenie szacunkowe wynikające z posiadanych już danych dotyczących konkretnej relacji.

Na przykład:

Wiemy, że wartość zakupowa koszyka danego klienta wynosi średnio 50 zł miesięcznie. Jeśli chcemy zbadać jego wartość w skali 2 lat, to musimy dokonać następujących obliczeń:

CLV = 50 (PLN) x 12 (miesięcy) x 2 (lata)

CLV wyniesie zatem 1200 w okresie 2 lat.

Kolejny model wyliczeń wskaźnika CLV skupia się na zysku po odliczeniu kosztów przedsiębiorcy (kosztów nabycia czy wyprodukowania towaru). Posługując się już przywołanym przykładem, można przedstawić go następująco:

CLV = 50 (PLN) x 12 (miesięcy) – 17% (marża) x 2 (lata)

W tym przypadku wartość CLV wyniesie 996 zł.

Należy pamiętać, że wartości wynikające z zastosowania powyższych metod mają charakter bardzo ogólny, przez co mogą być obciążone sporym błędem. W praktyce wartość wskaźnika CLV obliczana jest w odniesieniu do danych oraz założeń indywidualnie dostosowanych do potrzeb danej firmy.

Obliczanie wartości wskaźnika CLV pozwala nam na podjęcie trafnych decyzji biznesowych. Dzięki wiedzy na temat wartości życiowej klienta możemy stwierdzić, jak duże nakłady możemy ponieść na pozyskanie nowych klientów oraz na utrzymywanie relacji z dotychczasowymi. Dzięki temu dokładniej oszacujemy także maksymalny budżet, jaki możemy przeznaczyć na reklamy PPC. Pamiętajmy jednak, aby przy obliczaniu wartości wskaźnika CLV dokonać segmentacji poszczególnych grup klientów. Jest to szczególnie ważne w sytuacji, gdy asortyment naszego sklepu internetowego jest mocno zróżnicowany.